Мы уже не раз писали о том, что оценка эффективности рекламы крайне важна при ведении любого бизнеса, а в особенности — бизнеса в Интернет. Казалось бы, это вполне банальное утверждение, однако менее актуальным от этого оно не становится. Ведь по сей день огромное множество компаний продолжают впустую терять деньги, вкладывая их в рекламные площадки и мероприятия, которые не дают должной отдачи. Но отчего это происходит? Неужели от того, что они почему-то игнорируют необходимость оценки рекламных каналов? Нет, не только. Проблема кроется еще и в стратегических ошибках, допускаемых при таком анализе.

Еще год назад ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики Авинаш Кошик (Avinash Kaushik) писал буквально следующее: «Email-рассылки остаются лидерами конверсий. Разговоры о рекламной эффективности Facebook и Twitter созданы искусственно. Рекламные инвестиции брендов в социальные сети колоссальны и делаются в расчете на огромную прибыль, но эти вложения в большинстве случаев не оправдывают ожиданий.».

Сегодня же крупные интернет-компании публикуют отчеты по конверсиям, из которых явно следует, что их реклама в социальных сетях весьма эффективна и дает чуть ли не большинство всех конверсий. Так где же истина? И неужели авторитетнейший веб-аналитик ошибся в своих рассуждениях? Нет, просто речь изначально шла о различных аспектах конверсии.

И это — основа главной ошибки в оценке эффективности рекламного канала. Обычный, но не совсем верный подход здесь очень прост. Если рекламный канал дает много конверсий, то он хорош, если мало, то плох. На самом же деле конверсия может складываться из нескольких этапов. Реклама одного и того же бренда, товара или услуги может откладываться в сознании потенциального покупателя многократно, когда он видит ее в нескольких видах и на различных рекламных площадках. Но если конверсия все-таки произошла, рекламодатель склонен относить ее исключительно к завершающему этапу и рекламной площадке, которая была для покупателя последней перед тем, как он что-либо купил.

Путь от рекламы до конверсии
Путь от рекламы до конверсии
тернист, труден и запутан

С этим же связана и вторая ошибка, когда принципиально разные каналы рекламы сравниваются по одним и тем же показателям. Принципиальная разница может состоять в том, что один канал рекламы работает с аудиторией, которая еще не совсем подготовлена к коммерческому предложению или не подготовлена вовсе. Она еще не знакома или знакома очень поверхностно с компанией, брендом, товаром или услугой. Например, это аудитория социальных сетей, где реклама начата недавно. Другой же канал рекламы имеет дело с людьми, в определенном смысле прошедшими один или несколько этапов такой подготовки. Те же самые email-рассылки являются таким примером, поскольку сам факт подписки на нее предполагает предварительную маркетинговую работу с потенциальным клиентом.

Третья стратегическая ошибка оценки эффективности рекламных каналов связана с тем, что когда источников, по которым один и тот же потенциальный клиент приходит на сайт, сразу несколько. Тогда их начинают сравнивать по различным принципам. Например, по «принципу последнего клика» — то есть источник, с которого был совершен заход на сайт, завершившийся реальной покупкой, принимается за самый эффективный. Или наоборот — по «принципу первого клика», когда за самый эффективный принимается источник, с которого был осуществлен самый первый заход на сайт, если череда последующих заходов все-таки завершилась покупкой. И так далее — подобных принципов великое множество.

Но все они без исключения не являются адекватным инструментом для оценки эффективности рекламных каналов в подобной ситуации. Просто потому, что если один и тот же посетитель заходил на сайт многократно с различных источников, то каждый из них сыграл равнозначную роль в конечном результате, а именно — в состоявшейся конверсии. И неважно, какой источник был первоначальным, какой промежуточным, а какой завершающим. Все эти источники выполнили возложенную на них миссию: привести покупателя на сайт.

И еще кое-что важное и нужное...


Наш сайт оказался для вас полезным?

Получите еще и ПОДАРОК от BizTips. ->>>

Не пропустите уникальный курс
Константина Шереметьева
«Азбука Денег» всего за 190 рублей ->>>

Уникальный курс Константина Шереметьева Азбука Денег
Если вы зашли на сайт BizTips уже не в первый раз, но еще не подписались на рассылку, нам было бы важно узнать о причинах этого. Мы были бы очень благодарны вам за участие в опросе. Спасибо!


Почему вы не подписались на рассылку BizTips?